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Die Kunst, Entscheidungen zu präsentieren

In der klassischen Ökonomie geht man davon aus, dass Menschen rational auf Anreize wie Preise, Strafen und Steuern reagieren und nachhaltige Verhaltensweisen dadurch gefördert werden sollten. Forschung in Sozial-, Entscheidungspsychologie und Verhaltensökonomie zeigt, dass die Art und Weise, wie eine Entscheidung präsentiert wird, einen Einfluss darauf hat, wie sich Menschen entscheiden. Dies unabhängig von der Anreizstrukturen der jeweiligen Situation.

Wichtig dabei ist, dass es keine Entscheidungssituation gibt, die uns nicht beeinflussen würde. Etwas ist immer der Status Quo, im Supermarktregal auf Augenhöhe oder auf einer Liste zuoberst. In der Verhaltensökonomie (Behavioral Economics) spricht man deshalb davon, dass Behörden oder Unternehmen als Entscheidungsarchitekten auftreten (ob sie wollen oder nicht). Da man Entscheidungen nicht neutral präsentieren kann, also jede Entscheidungssituation einen Einfluss auf uns hat, macht es Sinn, sich dieses Einflusses bewusst zu sein und auch für sich zu nutzen. Im Englischen wird von „Nudges“ gesprochen, leichten Schubsern, die Leute in eine gewünschte Richtung lenken (z.B. mehr Organspenden, Ehrlichkeit bei Steuererklärungen, Beachtung der Geschwindigkeitsbegrenzungen, aber auch Verkauf des eigenen Produktes), ohne die Entscheidungsfreiheit des Einzelnen einzuschränken. Wer überzeugt ist, keine Organe spenden zu wollen, wird sich von einem Nudge nicht beeinflussen lassen, da diese nicht Persönlichkeiten oder Meinungen ändern. Im Folgenden soll nun ein kurzer Überblick über eine Reihe von verschiedenen Nudges gegeben werden.

Der Status Quo / Standards

Bei vielen Entscheidungen, besonders bei solchen, mit denen wir wenig Erfahrung haben oder die schwierig sind, hat die Art und Weise, wie die Entscheidung dargestellt ist, einen großen Einfluss auf unsere Entscheidung. Einen wichtigen Einfluss hat, was als Status Quo (oder Standard) angesehen wird.

Solche Standards können enorme gesellschaftliche Konsequenzen haben. In Ländern, in denen jeder standardmäßig Organspender wird, solange er oder sie sich nicht ausdrücklich dagegen entscheidet, liegt die Organspenderquote bei 80%-90%. Das im Gegensatz zu 10%-20% in Ländern, in denen man standardmäßig kein Organspender ist, solange man sich nicht ausdrücklich dafür entscheidet. Der Unterschied liegt einzig darin, was als Status Quo angesehen wird.

Normen

Menschen orientieren sich daran, was andere tun. Vor allem wenn wir nicht wissen, wie wir uns zu verhalten haben, orientieren wir uns am Verhalten der Anderen. Das hat zur Folge, dass bei Unfällen oder Überfällen manchmal niemand eingreift, da alle schauen, was die anderen tun und sich der beobachteten Norm „nichts tun“ entsprechend verhalten. Die Chance Hilfe zu bekommen steigt deshalb, wenn weniger Zuschauer vor Ort sind. Normen sind in Sachen Nachhaltigkeit von großer Bedeutung.

Wurden Hotelgäste darauf hingewiesen, dass die meisten Hotelgäste ihre Handtücher über mehrere Tage hinweg benutzen, steigt die Zahl der wiederholten Nutzungen von Handtüchern. Ähnliche Effekte konnten gezeigt werden, wenn zur Stromrechnung der durchschnittliche Stromverbrauch der Nachbarschaft mitgeliefert wurde. Sowohl Stromverschwender wie auch Stromsparer passten sich dem Mittel an.

Verlustaversion

Leute ärgern sich über einen verlorenen Franken mehr, als sie sich über einen gewonnen Franken freuen. Diese sogenannte Verlustaversion hat eine Vielzahl von Implikationen. Unter anderem die Beliebtheit des Status Quo. Der Verlust von etwas, das in unserem Besitz ist, tut mehr weh, als es uns freut, etwas Gleichwertiges zu erhalten. Wir würden darum auch unser Eigentum teurer verkaufen, als wir dafür zu zahlen bereit wären.

Bei Versuchen finanzielle Anreize für Diäten anzubieten, zeigte sich, dass Diäten erfolgreicher sind, wenn bei Misserfolg Geld verloren wird anstatt es bei Erfolg zu erhalten. Die Unterscheidungen zwischen Gewinn und Verlust kann rein semantischer Natur, also nur eine Frage der Bezeichnung sein. Man könnte einem Teilnehmer das Geld bei Diätbeginn überweisen und bei Misserfolg zurück verlangen (und somit ein Gefühl des Verlustes erzeugen), anstatt es erst nach erfolgreichem Erreichen des Diätzieles auszuzahlen. Somit würde sich finanziell (fast) nichts ändern, bei Misserfolg aber ein Verlust wahrgenommen werden, welcher schmerzhafter ist als ein entgangener Gewinn.

Mehr Geld ist weniger Wert

Der Wert eines Frankens hängt nicht nur davon ab, ob wir ihn gewinnen oder verlieren. Wir sind bereit, einen weiten Weg auf uns zu nehmen um ein Buch für 10 anstatt für 20 Franken zu erwerben, würden dies aber nicht tun, um 10 Franken beim Kauf einer Kamera für 1000 Franken zu sparen. Der Wert des einzelnen Frankens nimmt also mit zunehmender Geldmenge ab. Das bedeutet, dass wir gefühlt mehr Geld ausgeben, wenn wir 10 mal 10 Franken ausgeben als einmal 100. Wer sich motivieren will, mehr ins Fitnessstudio zu gehen, sollte zusehen, dass er monatlich und nicht jährlich zahlt. Auf diese Weise zahlt man gefühlt mehr und wird erst noch monatlich daran erinnert, weshalb man dann auch eher geht.

Heute ist mehr wert als morgen (time-discounting)

Wertverlust geschieht auch bei zeitlicher Distanz (viel stärker als durch Teuerung zu erklären ist). Wir haben lieber heute 9 anstatt morgen 10 Franken. Dieser Wertverlust verläuft jedoch nicht gleichmäßig (z.B. jeden Tag 10%), sondern ist anfänglich stark und flacht danach ab (entsprechend einer sogenannten hyperbolischen Funktion). Man verzichtet auf einen Franken, um Geld heute anstatt morgen zu erhalten, würde aber keinen Franken opfern, um das Geld in 7 anstatt in 8 Tagen zu erhalten.

Die Unterbewertung der Zukunft führt zu allerlei nicht nachhaltigem Verhalten. Diäten fallen uns schwer, da der Verzicht auf z.B. ein Dessert (die Kosten) jetzt stattfindet, eine schlankere Taille (der Gewinn) jedoch in ferner Zukunft liegt und durch die zeitliche Distanz weniger ins Gewicht fällt. Ähnlich sind Umweltschutz, Altersvorsorge, Fitness, Verzicht auf Alkohol, etc. langfristig wertvoll, schränken aber die meisten von uns in der Gegenwart ein.

Da der Wertverlust hyperbolisch verläuft, fällt uns der Verzicht auf Schokoladenkuchen (Kosten) viel leichter, wenn auch dieser in der Zukunft liegt (in zwei Wochen kann man problemlos auf den Kuchen verzichten, nur jetzt ist es schwierig). Wer sich dazu bringen will, eine Diät einzuhalten, sollte sich möglichst früh festlegen, indem die Mahlzeiten für die ganze Woche im Voraus geplant und auch eingekauft werden.

Lenkung der Aufmerksamkeit auf ein Verhalten

Viele Verhaltensweisen führen wir durch, ohne uns viel dabei zu überlegen. Manche Verhaltensweisen, wie z.B. Wasser sparen oder Zahnseide benützen, entsprechen zwar unseren Werten oder Idealen, werden aber aus Unachtsamkeit oder Bequemlichkeit vernachlässigt. Das Bewusstmachen dieser Verhaltensweisen ist ein hilfreicher Nudge um deren Ausführung zu fördern.

Konsumverhalten kann unter anderen durch ein deutliches Feedback zu den Konsequenzen, wie z.B. dem Verbrauch, bewusster gemacht werden. Ein Zähler an Wasserhahn oder Dusche könnte den Wasserverbrauch einschränken, da einem die konsumierte Menge Wasser bewusster wird. Angaben zur Energieeffizienz (z.B. bei Kühlschränken) führen dazu, dass Leute sich der Relevanz dieser Kriterien bewusster werden.

Lenkung der Aufmerksamkeit auf Werte und Ideale

Im vorherigen Beispiel wurde nachhaltiges Verhalten gefördert, indem die Konsequenzen der Handlung, oder die Handlung selber, bewusst gemacht wurde. Es ist aber auch möglich, direkt Ideale und Werte bewusst zu machen. Die Anwesenheit eines Spiegels führt zu ehrlicherem Verhalten, da der Spiegel, ganz nach dem Spruch „Ich möchte danach noch in den Spiegel blicken können“, eigene Werte und Ideale in Erinnerung ruft. Im dazu klassischen Experiment befolgten Kinder die Anweisung, jeweils nur eine Süßigkeit aus einer Schale zu nehmen, eher, wenn diese Schale vor einem Spiegel stand. Auch schon nur ein Poster mit Augen führte in einer anderen Studie dazu, dass in einer Kaffeekasse bis zu dreimal so viel Geld eingeworfen wurde. Ein Spiegel bei der Gemüseabteilung könnte den Verkauf von Biogemüse fördern (sofern das den Werten der Kundschaft entspricht). Das Tragen von Namensschildern (z.B. bei Polizeibeamten) kann ebenfalls den Einfluss der eigenen Werte und Ideale stärken, da man mit seinem Namen für ein Verhalten gerade steht.